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    智商“玩不起”雙11,阿里花里胡哨的玩法究竟圖啥?
    2019-10-24 15:45

    智商“玩不起”雙11,阿里花里胡哨的玩法究竟圖啥?

    本文來自微信公眾號:運營研究社(U_quan),作者:套路編輯部,頭圖來自東方IC


    這年頭,看得懂天貓雙11 玩法的都是高手。


    今年雙11 開始之前,就有網友在預測:


    每年的雙11 ,商品價格不一定更便宜,但是玩法一定會越來越復雜。


    果然,前兩天開始預售的第 11 屆雙11,沒有讓我們“失望”,玩法復雜度再攀新高!


    有多復雜呢?我特意找了幅雙11 完整活動圖。



    不知道你看暈沒?反正我是挺暈的。


    尤其是這周開始的“合伙開喵鋪瓜分 20 億”活動(簡稱“開喵鋪”),拉上了支付寶、餓了么、優酷等一堆阿里系產品,各個平臺還有單獨的玩法,簡直讓人眼花繚亂。


    對此,網友紛紛表示:


    智商已經玩不起雙11


    雙11 這是在變相“勸退”自己


    ……



    那么究竟是什么原因,讓阿里拋棄了最初簡單粗暴的打折活動,不斷推出越來越“花里胡哨”的玩法呢?


    瓜分20億怎么就那么難


    從阿里雙11 預售當天早上開始,我就在各種群里看到了“全民開喵鋪瓜分 20 億”的活動邀請口令。



    雖然如今已經被阿里教育的,看到口令就下意識復制打開淘寶,但是打開活動的那一瞬間,我還是被眼前的畫面晃瞎了眼:


    這都是啥?!

     


    為了追熱點,我還是按捺住了內心想退出的欲望,開始(幫你們)研究玩法。


    首先,這個活動的終極目標是瓜分 20 億紅包,那么紅包要怎么得呢?


    目前開啟的渠道主要有 3 種:


    ① 升級喵鋪,每升一級就可以獲得一個紅包。


    ② 蓋樓大挑戰,也就是拉人組隊pk,贏的隊伍有紅包。


    ③ 通過優酷、UC、高德、餓了么、飛豬等阿里系 App 各自的玩法可以獲得紅包。


    1)升級喵鋪


    首先,我們來看看“升級喵鋪”,升級喵鋪需要喵幣,等級越高,升級需要的喵幣也越多,那么“喵幣”如何獲得呢?


    “喵幣”主要有 3 個來源:喵鋪生產+每日簽到+做任務,喵鋪生產喵幣的速度是不變的,每天簽到獲得的喵幣也不多,想要升級更快,就要多做任務。


    任務主要是在淘寶和支付寶上,但是淘寶和支付寶的玩法又是不一樣的。


    淘寶活動頁的任務有 3 類:分享給好友+瀏覽會場 15 秒 +逛品牌店鋪 15 秒;

    支付寶活動頁的任務有 4 類:邀請好友+給好友澆水+喂小雞+開通金融服務。



    我大概算了下,只要你有時間耗在淘寶上面瀏覽店鋪(一個店鋪瀏覽 15 秒能獲得 8000 喵幣),把所有的店鋪瀏覽完之后,你每天至少能獲得 16 萬個喵幣。


    然后再用這些“喵幣”升降“喵鋪”,剛開始差不多能夠連升 6、7級。這意味著你頭一天至少能“賺”到 6 個 3 毛線的紅包和 6 個不定金額的購物津貼。



    這么一趟分析下來,好像這個升級喵鋪的玩法也不是很復雜,就是需要多花時間。


    2)蓋樓大挑戰


    我們再來看看拉人組隊 pk 的“蓋樓大挑戰”,這個玩法的 pk 環節目前還沒有開啟(10月 25 才開始)。但估計就跟 618 的疊貓貓活動差不多,哪個隊伍的疊加等級高,就能贏。


    618疊貓貓活動


    目前,這個活動還處于拉人頭的階段,只要組隊邀請好友,就能獲得紅包。為了防止大家薅羊毛,同一個用戶只有在首次參加蓋樓挑戰,加入隊伍的才能獲得紅包。



    等活動正式開始后,就可以邀請好友助力,如果好友是這個玩法的新人,能夠直接加 50 級,如果好友是 88VIP ,則額外加 5 級。


    一句話簡單總結,就是現在拉人頭組隊,10 月 25 日后拉人頭助力,總之就是拉人頭。


    如果說升級“喵鋪”是要大家花時間,那么“蓋樓大挑戰”則是要大家拼社交。


    3)參與阿里系App活動領紅包


    你以為這就完了?并沒有。雙11 之所以讓人感到復雜,主要的原因就是活動超級多。


    仔細觀察你會發現,這次雙11,所有阿里系的產品都參與了進來,阿里甚至還為每一個產品“量身定制”了各自的活動。


    在開喵鋪的活動頁面底端,就有引導用戶去其他 App 贏取紅包的操作。

           


    以餓了么為例,在活動期間打卡就可以獲得紅包;同時下單或者購買餓了么超級會員也可以獲得紅包和購物津貼;此外,每天還可以擲骰子來獲得餓了么優惠券。


    餓了么活動


    再比如優酷,每天打開 App,就可以領 1 個紅包;如果看視頻累計時長大于等于 3 分鐘,最高還能獲得 88 元紅包。另外,優酷還辦了一個看視頻集卡(類似集五福)的活動,集齊就可以瓜分紅包。


    總之,就是鼓勵大家打開阿里系 App,使用 App 的相應功能。


    為什么阿里要做如此復雜的雙11


    阿里接二連三推出類似的復雜活動而不是直接打 5 折,難道僅僅是因為“摳門”,想要通過價格歧視來賺更多錢嗎?我認為更關鍵的是另 2 個原因。


    1)實現阿里系產品有效聯動


    首先,雙11 不能直接打折的一個重要原因,是現在雙11 已經不是天貓自己的雙11了,而是屬于整個“阿里經濟體”的雙11 ,包括支付寶、優酷、餓了么、飛豬等阿里系產品。


    也就是說,雙11 活動得對經濟體中的每一款產品來說,都有利可圖,它們才能夠全心全意地共同去推雙11。


    如果沒有這樣一款幫這些 App 切實提高活躍度等指標的活動,那么它們可能只會簡單用 banner、開屏廣告等,幫忙推廣意思意思。這樣一來,對整個阿里經濟體來說是并不是好事。


    2)搶占用戶,提升用戶質量


    阿里以前那種雙11 當天直接打 5 折的操作,其實是比較傳統的電商活動邏輯,目的很直接,就是用折扣吸引大量的用戶來消費,簡單粗暴地提升 GMV。


    而對于阿里來說,這次雙 11 的最大目標其實并不是刷 GMV 的新高。因為,這真的不是什么難事。


    首先,我國的 GDP 在增長、人均可支配的金額在增長,阿里作為中國經濟的晴雨表之一,自然可以非常輕松地享受到國家的經濟紅利。


    而且,現在幾乎我們能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的體系上了,從服務上來說,商家的品類、數量和質量都在持續提升。


    那么,阿里想要通過今年的雙 11 活動獲得什么呢?除了提升 GMV,更重要的是對用戶質量的提升,帶動后續的業務增長。


    關于產品的業務增長,通常我們會提到一條公式:產品價值=用戶量×用戶價值。對于阿里產品來說,我們可以把它進一步拆解。



    因此,想要提升產品價值,除了用戶總量的提升,還需要提升留存率和 ARPU 值(每用戶收入)


    ① 通過任務提升用戶留存


    從領喵幣的活動中心可以看到,阿里給出的任務中包括這樣幾個類別,“簽到”、“搜一搜xx產品”以及“瀏覽xx會場”和“逛逛xx店鋪”。


    這些任務除了能夠給品牌商戶引流之外,也是讓用戶感受到產品價值,從而提升留存的關鍵操作。



    簽到的話,大家應該很好理解,就是為了讓用戶每天都能來參加活動。


    而像“搜一搜”和“瀏覽會場”這樣的任務,都是為了引導用戶去關注、瀏覽商品,感受到產品價值,進而產生購買行為。


    例如,“信息流”的任務本身就要求用戶必須瀏覽 15 秒,才能獲得對應的喵幣。這帶來的好處顯而易見,用戶在瀏覽過程中可能就會種草單品。


    實不相瞞,我在瀏覽雙11 主會場的時候,就被種草了 converse 的鞋......


    而“搜索”任務則是根據用戶的數據進行精準的個性化推薦,讓用戶覺得這個App真“懂”自己。例如,由于我之前有瀏覽和收藏過“拼接外套”,它給我的“搜索”任務就是“搜一搜拼接外套”。


    ② 用 88VIP 來提高留存


    這次阿里雙 11 中,還有一個針對 88VIP 的福利。只要你是 88VIP,就可以享受折上 95 折扣的購物優惠,也就是雙 11 折扣和 88 VIP 的專屬折扣可以疊加使用。



    這讓不是 88VIP 的我真的是又氣又恨!


    然而,“貼心”的阿里為普通用戶推出了一個“淘氣值沖刺,快速升級 88VIP”的活動。淘氣值 800 以上的用戶只需邀請好友助力,集齊 5188 的淘氣值,就可以沖刺到 1000 淘氣值,88元購買 88VIP。



    本來以為需要花費多少功夫,但我只是召喚了 2 位 88VIP 好友就順利達到 1000 淘氣值了,全程也就不到 10 分鐘搞定。


    原本門檻不算低的 88VIP 為何這次這么容易就能得到呢?


    我們合理推測,這是打算用 88VIP 來提升用戶的留存,提升用戶的忠誠度。因為,投入了金錢獲得的 VIP 特權,可以非常好地引起用戶的重視,實現有效的長期鎖客。


    比如,我社一位尊貴的 88VIP 就表示,自從成為了 VIP 之后,以前買東西還會考慮京東和天貓比價,但現在都會直接選擇去天貓購買。


    ③ 提高 ARPU 值的固定套路


    ARPU 值指的是每用戶收入。對于一場促銷活動來說,就是每一筆用戶訂單的收入,相當于總收入/訂單數。因此,想要提升 ARPU,一般來說要從購買頻率和客單價上入手。


    而阿里在提升 ARPU 值上,已經形成了固定的套路。


    首先,為了提升用戶的客單價,阿里雙11 的購物津貼只有“滿400-50”這一項,直接把客單價拉到了 400 元的門檻。對于大多數用戶來說,為了不浪費這 50 元的購物津貼,就會努力去湊到 400 元。


    而在“全民開喵鋪”的活動中,每一次升級都能夠獲得紅包和購物津貼。這種方式也是為了刺激用戶消費,提升客單價。


    因為理論上來說,用戶都存在“損失厭惡”的心理,在擁有這么多購物津貼的情況下,可能就會覺得不用白不用,從而為了優惠湊單購買更多東西。


    8 級的我已經擁有 170 的購物津貼了


    其次,為了提升用戶的復購率,在雙 11 當天還會有下單立返紅包的活動。這也是天貓這幾年來的常規玩法。



    結語


    總的來說,今年天貓的雙11 玩法確實比以前還要復雜,但復雜的背后,其實是有邏輯的:


    1)只有通過這樣復雜的活動,才能讓全部阿里系產品都能通過雙11獲利,從而都愿意積極推雙11 ,最后讓“阿里經濟體”更進一步。


    2)流量紅利消失后,阿里需要用復雜的玩法來提升用戶的價值。比如通過任務、借助 88VIP 提高留存,誘導用戶湊單來提高 ARPU 等。


    研究完雙11 的玩法后,我只想說,阿里的運營我是服的。


    本文來自微信公眾號:運營研究社(U_quan),作者:套路編輯部

    本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯系hezuo@huxiu.com

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