中產到年輕人,日本到全球,三得利破圈之道
Pro會員2019-09-20 15:06

中產到年輕人,日本到全球,三得利破圈之道

文章所屬專欄 消費品玩家:消亡與換代

為何華為總能刷屏?

很大一個原因是,其以一己之力,打破弱勢國家勢能,改變全球整個品類(電信設備)的競爭格局, 全世界也沒幾個這樣的品牌。

在品牌勢能中,最難以打破的、最強大的勢能叫做國家勢能,對消費品品牌同樣如此。這多數是經過幾百年建立的強大護城河,比如白酒品類就屬于中國的國家勢能。與生俱來的品類國家勢能,可以被視為銜銀而降的天賜,很難被一個公司、一個品牌撼動。

好消息是,對于消費者新玩家而言,歷史證明,國家勢能會隨著國家實力的變化而變化。新品牌打破舊有國家勢能,是要集齊天時地利人和多方因素的最難戰役。

本篇案例的主角——三得利,就屬于全世界少數幾個打破國家勢能的品牌,同樣也是我個人認為的日本消費品企業的集大成者,沒有之一。

威士忌的品類勢能顯然應該屬于蘇格蘭。更不用說很多國家還因此建立了更多專屬門檻,比如“香檳”,無論你怎么嚴苛的遵循傳統工藝,仍然只能是法國的那個小小的物理區域出產的才能被稱為“香檳”。

但三得利用了100年的時間,歷經三代領導者,在最講究陽光、水源、溫度等硬性風土物理條件的威士忌品類,打破了蘇格蘭在這一品類的絕對影響,建立了全球五大威士忌產區之一,三得利旗下的山崎、白州、響三大品牌也成為了全球威士忌的品牌代表。

2018年三得利酒精飲料部門的收入(不包括消費稅)為7494億日元,同比增長3.7%,收入(包括消費稅)達到1.0159萬億日元(同比增長3.1%), 營業收入為1330億日元(同比增長4.8%)。

研究三得利當然不僅是為了學習其如何將威士忌這一舶來品類是在日本發揚光大,對消費品新玩家來說,更具有借鑒價值的是,其發展百年中經歷了多次市場巨變,也度過了不同發展階段的“劫”:

新品類要如何教育市場?
品類老化之后如何重新獲得年輕人的注意力?
為什么要盡可能地去尋找產品的試用場景,及如何尋找?
防守型與進攻型產品如何布局?
產品多樣化背后需要怎樣的企業DNA?

本文是虎嗅 《消費品玩家:消亡與換代》 付費欄目文章
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